ბრენდინგი და სამარკეტინგო სტრატეგიები
პროდუქტი არის ის, რასაც აწარმოებთ. ბრენდი არის ის, რასაც ყიდულობენ!
იმისათვის, რომ ბრენდი იყოს წარმატებული, მან უნდა უზრუნველყოს ხარისხი და სამომხმარებლო კმაყოფილება. ის უნდა გამოირჩეოდეს კონკურენტებისაგან, ჰქონდეს ინდივიდუალობა, იყოს ადვილად იდენტიფიცირებადი, აქტუალური, მოსახერხებელი, ადვილად გასაგები და ხელმისაწვდომი პოტენციური მომხმარებლისათვის, უნდა პასუხობდეს მათი ცხოვრების სტილს, დამოკიდებულებებს, ღირებულებებს.
საკითხები, რომელსაც მოიცავს აი ფი ემ-ის ბრენდინგის სერვისი.
1. ბრენდის შექმნა
- ბაზრის ანალიზი (წარმოებული პროდუქციის ანალიზი, კონკურენტული ანალიზი, მწარმოებელი კომპანიის ძლიერი და სუსტი მხარეების, შესაძლებლობებისა და საფრთხეების იდენტიფიცირება);
- მომხმარებლის სეგმენტაცია;
- სამიზნე სეგმენტების შერჩევა და აღწერა;
- ბრენდის უპირატესობის და განმასხვავებელი თავისებურებების განსაზღვრა;
- ბრენდის პოზიციონირება;
- ბრენდის კონცეფციის, მისი იდენტურობის შემუშავება (ინდივიდუალობა, ღირებულებები, ხარისხის აღქმა, ბრენდთან დაკავშირებული ასოციაციები, ბრენდის არსი);
- ბრენდის ატრიბუტიკის შემუშავება (ბრენდის სახელწოდება და ლოგოტიპი, შეფუთვა, საფირმო სტილი, სლოგანი და სხვა);
- ბრენდის სამარკეტინგო სტრატეგიის მომზადება;
2. ბრენდის მართვა
- საზოგადოებასთან ურთიეთობების/საკომუნიკაციო სტრატეგიის მომზადება (მათ შორის, სარეკლამო სტრატეგია);
- საზოგადოებასთან ურთიერთობის და სარეკლამო ბიუჯეტების ოპტიმიზაცია;
- სარეკლამო და საზოგადოებასთან ურთიერთოებების ეფექტურობის პარამეტრების დადგენა;
- რეკლამისა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის პროექტების მართვა;
- დისტრიბუციის შეფასებები და ოპტიმიზაცია;
- ბრენდის განვითარების მონიტორინგი;
3. სტრატეგიული დოკუმენტის შემუშავება
- სტრატეგიული დოკუმენტი მოიცავს შემდეგი მიმართულებების ანალიზსა და დაგეგმვას;
- ბაზრის ზოგადი მოცულობები;
- სეგმენტის მოცულობები, სეგმენტის განვითარების პოტენციალი;
- სამიზნე სამომხმარებლო სეგმენტების აღწერა (დემოგრაფიული, ფსიქოგრაფიული, განწყობითი, ქცევითი და სხვა მახასიათებლების მიხედვით);
- ბრენდის პოტენციალი;
- ბრენდის განვითარების სტრატეგიული ხაზი;
- საფასო სტრატეგია;
- გაყიდვების ორგანიზება;
- ბრენდის საკომუნიკაციო სტრატეგია (სარეკლამო ნიმუშების და კონცეფციების მომზადებისა და ტესტირების ჩათვლით);
- სტრატეგიის რეალიზაციის შესახებ რეკომენდაციები კლიენტი კომპანიის მარკეტინგის სპეციალისტებისათვის;
4. სპეციალისტთა კონსულტაციები
- შემკვეთი მხარე იღებს კონსულტაციებს საკუთარი სპეციალისტებისათვის მარკეტინგის, ბრენდის მართვის, სარეკლამო კამპანიის წარმართვის და სხვა სფეროებში. ეს ერთგვარი სადაზღვევო პაკეტია მარკეტინგში და მოიცავს;
- რეკომენდაციებს სარეკლამო საქმიანობაში;
- რეკომენდაციებს სასპონსორო და საზოგადოებასთან ურთიერთობის პროექტებში;
- სარეკლამო ინიციატივების შეფასებებს;
- რეკომენდაციებს მარკეტინგისა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის სხვა საკითხებში;
- ბრენდინგი და სამარკეტინგო სტრატეგიის ფორმირების ამოცანები მჭიდრო კავშირშია კომპანიის ორგანიზაციულ მისიასთან და ხედვასთან. არსებობს კონკრეტული სტრატეგიული გადაწყვეტილებები,რომლებიც ერთმნიშვნელოვნად დამკვეთის და არა - საკონსულტაციო კომპანიის პრეროგატივაა. შესაბამისად, ბრენდინგის ეფექტური სერვისის უზრუნველსაყოფად აუცილებელია შემკვეთი კომპანიის მხრიდან გადაწყვეტილების მიმღები საკონტაქტო პირის არსებობა მაღალი რანგის მენეჯმენტის, ან მარკეტინგის განყოფილებიდან;
კონცეფციის ტესტირება
- კონცეფციის ფორმირების ეტაპზე სიზუსტე გადამწყვეტია. აქ დაშვებული შეცდომები საბოლოო ჯამში რესურსების უზარმაზარ დანაკარგებს იწვევს. ამდენად, სამუშაოები, რომლებიც კონცეფციის ტესტირების ეტაპზე ჩვეულებრივ ტარდება, არის:
- სამიზნე სეგმენტის ანალიზი სამომხმარებლო და ფსიქოდემოგრაფიულ კონტექტსში;
- ბრენდის იმიჯის კონცეფციის შემუშავება და ანალიზი;
- ბრენდის კომუნიკაციის კონცეპტუალური ხაზი;
- ბრენდის იდენტიფიკაციის ნიშნები;
- სხვა საკითხები;
- სლოგანის მომზადება;
კლიენტი იღებს სლოგანს, რომელიც სრულად შეესაბამება ბრენდის კონცეფციას (1) და სტრატეგიულ დოკუმენტში მოცემული ეტაპის სამარკეტინგო ამოცანას. სლოგანის დამახსოვრებადობა თუ სხვა რაიმე ატრიბუტი მხოლოდ ინსტრუმენტია მიზნის მიღწევის საქემში. მისი სამარკეტინგო ფუნქცია კი ის არის, რაც პროდუქტის განვითარების ეტაპზე დგება სამარკეტინგო ამოცანის სახით.
სლოგანი, ისევე როგორც ზოგადად საკომუნიკაციო სტრატეგია, სხვადასხვა წილობრივი მონაწილეობით (სხვადასხვა შემთხვევისათვის) შეიცავს ემოციურ და რაციონალურ საწყისებს.
ლოგოტიპი და სახელწოდება
ეს ამოცანა, ისევე როგორც სლოგანი, შეესაბამება ბრენდის კომუნიკაციის კონცეფციას და გარკვეულწილად ხსნის იქ დასმულ ამოცანებს. სახელწოდებისა და ლოგოტიპის ქვე-კონცეფციები პროგნოზირებად შედეგებზეა ორიენტებული და მისი ფერი, გრაფიკული ელემენტები, შინაარსის ხერხემალი მორგებულია სამიზნე აუდიტორიის სამომხმარებლო პრაქტიკასა და აღქმაზე.
ლოგოტიპისა და სახელწოდების საკომუნიკაციო ენა ვერბალურიცაა და არავერბალურიც. მათი თავსებადობა იძლევა სამარეკეტინგო ამოცანის რეალიზების უმნიშვნელოვანეს ეფექტს.
საფირმო სტილი (დიზაინი)
შეესაბამება და ეყრდნობა უკვე შემუშავებული სლოგანის, ლოგოტიპისა და სახელწოდების ქვე კონცეფციებს. ეს შეიძლება იყოს საქმიანი ურთიერთობის ნებისმიერი ელემენტი, მათ შორის სავიზიტე ბარათი, ბლანკი, მისალოცი ნიმუშები, კომპანიის საოფისე ინტერიერი და სხვა. საფირმო სტილი ხშირ შემთხვევაში სადიზაინერო კონცეფციების სახითაა მოწოდებული და მისი დამზადება შემკვეთი კომპანიის პრეროგატივა ხდება.
საფირმო სტილის ძირითადი მახასიათებლებია:
იდენტიფიცირება - საფირმო სტილი უნდა განსხვავდებოდეს ანალოგებისგან. მას მარტივად უნდა სცნობდეს მომხმარებელი
ნდობა - თუ მომხმარებელი იღებს საფირმო სტილის ქვეშ მოქცეული ბრენდის მოხმარების პრაქტიკას და შესაბამისად სამომხმარებლო განწყობებს, ეს განწყობები გადაედება იმავე მწარმოებლის სხვა ბრენდებსაც.
რეკლამა - რეკლამის ეფექტურობის ერთ-ერთი უპირველესი მიზეზი სწორი საფირმო სტილის არსებობაა. კარგი საფირმო სტილი უზრუნველყოფს სარეკლამო დანახარჯების ოპტიმიზაციას
სარეკლამო საკომუნიკაციო ნიმუშები (კონცეფციის დიზაინი)
კლიენტი იღებს დასაბეჭდად მომზადებულ გარე რეკლამის ნიმუშებს, სატელევიზიო რეკლამის კონცეფციებს, რადიო რეკლამის სცენარებს, აგრეთვე სხვა სარეკლამო ნიმუშებს. ყველა ნიმუში ექვემდებარება მინიმუმ საექსპერტო შეფასებებს, ძირითადად კი - ტესტირების კვლევებს (სახელწოდების ტესტი, კონცეფციის ტესტი, მზა სარეკლამო ნიმუშის ტესტი და ა.შ.)
შემუშავებული სარეკლამო ნიმუშების ტესტირება;
ყველა სარეკლამო საკომუნიკაციო ნიმუში შესაძლებელია გატესტირდეს სპეციალური კვლევების საშუალებით. ტესტირება შედეგად იძლევა:
რეკომენდაციებს კორექტივების შესახებ;
რეკომენდაციებს ალტერნატიული კონცეფციიდან ოპტიმალურის შერჩევის შესახებ;
რეკომენდაციებს სარეკლამო არხების წილების შესახებ სარეკლამო კამპანიის წარმართვისას;
ზონდირების (გარკვეული დროის პერიოდის შემდეგ ხელახალი ტესტირების) კვლევების შესახებ;
ბრენდის მართვა
დასავლეთში საყოველთაოდ გავრცელებული პრაქტიკაა ბრენდის მართვის უფლებების დელეგირება გარე საკონსულტაციო კომპანიისათვის. ეს პრეცედენტი საქართველოში ხორციელდება აიფიემის მიერ და ყველა ასეთი პროექტი საკმაოდ წარმატებულია. ბრენდის მართვის სერვისი მოიცავს:
ყველა იმ პროდუქტის და სერვისის კრეატივს, რომელსაც აწარმოებს შემკვეთი ორგანიზაცია;
ბრენდის შესაძლო შიდა კონკურენციის მართვას;
საკონკურენტო გარემოს ანალიზს;
რეკლამის ყველა საფეხურზე რეკომენდაციების მომზადებასა და რეალიზაციას;
სარეკლამო საქმიანობის ყველა არხის მონიტორინგს;
შემკვეთის მიერ მოზიდულ სხვა საკონსულტაციო კომპანიებთან (მაგალითად სარეკლამო სააგენტოებთან) მუშაობას და მათთვის რეკომენდაციების გაწევას;
რეკლამის ხარისხის კონტროლს;
შემუშავებული სტრატეგიული ხაზის შესრულების კონტროლს;
რეკლამის დანახარჯების ოპტიმიზაციას;
მიმდინარე სამარკეტინგო ამოცანებისა და მიზნების ოპტიმიზაციას;