ბრენდის რეპუტაცია

ტერმინი "ბრენდის რეპუტაცია" (Brand Reputation) პირველად ჰარვარდის ბიზნეს სკოლის ნაშრომების კრებულში გამოჩნდა. თავის ნაშრომში ბერლეი გარდნერი (Burgleigh Gardner) და სიდნეი ლევი (Sidney Levy) წერდნენ, რომ მთავარია არა მარკეტოლოგების მიერ შემუშავებული ბრენდი, არამედ მნიშვნელოვანია ბრენდის აღქმა მომხარებლის მიერ, ანუ ბრენდის რეპუტაცია.  ამდენად, ბრენდის რეპუტაცია არის ბრენდინგის, ანუ ბრენდის შექმნის, განვითარებისა და მართვის, სამუშაოს განუყოფელი ნაწილი.

საიმიჯო კვლევის სტანდარტი საქართველოში 2002 წლიდან დაინერგა, ევროპისა და აზიის სამარკეტინგო ასოციაციის საკონფერენციო მასალების საქართველოს ბაზრის საჭიროებებთან ადაპტირების გზით.

კვლევის კონცეფციას საფუძვლად დაედო იდეა, რომლის თანახმადაც, ბრენდის რეპუტაცია ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი კაპიტალია. კვლევითი მიდგომის მიზანი იყო კონკრეტული ბრენდის მაღალ საფასო სეგმენტში გადასვლის შესაძლებლობის ანალიზი მისი საიმიჯო პოზიიციიდან გამომდინარე. ამ ამოცანის გადასაჭრელად მოხდა კომპლექსური კვლევითი მიდგომის შემუშავება, რომელიც 2001 წელს ევროპისა და აზიის სამარკეტინგო კვლევების ასოციაციაში გამარჯვებული გახდა ნომინაციით - წლის ყველაზე ტექნოლოგიური კვლევითი პროდუქტი. ამ ტექნოლოგიის ადაპტირების შედეგად საქართველოში გაჩნდა ბრენდისა და კომპანიის რეპუტაციის კვლევის ჩატარების პრაქტიკა.

კვლევის მიზანი

რეპუტაცია რთული და კომპლექსური ცნებაა. ბრენდის რეპუტაციის კვლევითი ამოცანაა მომხმარებლის ცნობიერებაში არსებული ბრენდის სახე-ხატის რაციონალური და ემოციური მახასიათებლების შესწავლა, ბრენდის კომუნიკაციის ხარისხისა და ეფექტურობის შეფასება.

მეთოდოლოგია

რეპუტაციის კვლევა ჩვეულებრივ ხორციელდება ორსაფეხურიანი ანალიტიკური ტექნიკით და მოიცავს ბრენდის რაციონალური და ემოციური ატრიბუტიკის გამოვლენასა და ტესტირებას პირველ ეტაპზე და რაოდენობრივ შეფასებებს მეორე ეტაპზე, რაც, საბოლოო ჯამში, იძლევა საიმიჯო რუქებს. მათი მიხედვით კომპანიას შეუძლია დაგეგმოს კონკურენტულ საიმიჯო სივრცეში შესვლის ან გადანაცვლების მომავალი სტრატეგია.

რეპუტაციის კვლევა იძლევა პასუხს შემდეგ კითხვებზე:

ü  რა არის ბრენდის რეპუტაციის საკვანძო ატრიბუტები/მახასიათებლები?

ü  როგორ კავშირშია ბრენდის საიმიჯო ატრიბუტები სამომხმარებლო პრაქტიკასთან? (რეპუტაციის გავლენა მომხმარებლის ქცევაზე)

ü  რამდენად არის შესაძლებელი საიმიჯო სეგმენტში ადგილის გაუმჯობესება ან ახალ საიმიჯო სეგმენტში გადასვლა?

ü  რამდენად დაცულია ეს ატრიბუტიკა (რამდენად ემყარება რაციონალურ ცოდნას და/ან პრაქტიკას)?

ü  რამდენად ეფექტურია საიმიჯო შეტყობინებების გადაცემის ტექნიკა?

ü  რამდენად პასუხობს (რამდენად თავსებადია) ბრენდის ატრიბუტიკა სამომხმარებლო განწყობებს და პრაქტიკას?

ü  რა ტექნიკითაა შესაძლებელი ბრენდის კომუნიკაციის ოპტიმიზაცია?

ü  რა კონცეპტუალური ხაზი იქნებოდა ოპტიმალური საიმიჯო სეგმენტის შესანარჩუნებლად ან შესაცვლელად?

ü  რა შეიძლება გახდეს ახალი საიმიჯო სტრატეგიის ძირითადი ხაზი?

ü  როგორია ბრენდის რეპუტაციის განვითარების დინამიკა დროში?

ü  კვლევის შედეგების გამოყენების სფერო

 კვლევის შედეგები გამოიყენება ბრენდინგის შემდეგი ამოცანების გადასაჭრელად.

• ბრენდის პოზიციონირება;
• ბრენდის კომუნიკაცია;
• ბრენდის იდენტურობა;
• ინდივიდუალობა;
• ღირებულება;
• ხარისხის აღქმა;
• ბრენდთან დაკავშირებული ასოციაციები;
• ბრენდის არსი;
• ბრენდის ატრიბუტები (სახელი, შეფუთვა, საფირმო ნიშანი, ლოგოტიპი და სხვა);
• ბრენდისადმი ლოიალობა;